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第三章 战略选择

【知识点】中小企业的竞争战略

中小企业的竞争战略

一、零散产业中的竞争战略

零散型产业是一种重要的产业环境结构。在这种产业中,产业集中度很低,没有任何企业占有显著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。在一般情况下,零散型产业由很多中、小型企业构成。零散型产业存在于经济活动的许多领域中,如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。

1.造成产业零散的原因

产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性。

(1)进入障碍低或存在退出障碍

进入障碍低是产业造成零散的前提。一方面,由于进入障碍低,大量中小企业涌入该产业,成为产业中竞争的主导力量。另一方面,如果产业存在退出障碍,则收入持平的企业将倾向于在产业中维持,并因此求得巩固。

(2)市场需求多样导致高度产品差异化

顾客的需求是零散的,他们不愿意接受标准化的产品。因为对某一特定产品式样的需求很小,这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略,以使得小企业能发挥更好的优势。

(3)不存在规模经济或难以达到经济规模

许多零散型企业在制造、营销、分销或研究领域都不存在规模经济或经验曲线,不能享受因为规模扩大而带来的成本下降,如简单制作和组装作业等。

以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素,如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制,以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素,也是导致产业零散的原因。

2.零散产业的战略选择

零散产业中有很多企业,每个企业的资源和能力条件会有很大差异,因此零散产业的战略选择可以从多个角度考虑。如果从三种基本竞争战略的角度出发,零散产业的战略选择可以分为以下三类:

(1)克服零散——获得成本优势

零散产业的特点就是零散,企业无规模经济优势。但是,如果某一个企业能够克服零散,那么它的战略回报将会是很高的。其原因在于按零散产业的定义,进入这一产业的成本低,竞争者都较弱小,它们进行报复的威胁不大。根据造成产业零散的原因,企业克服零散的具体途径有:

①连锁经营或特许经营。正是由于连锁经营和特许经营能够克服零散,使企业获得规模经济带来的成本优势,在零售业这样一个原本属于中小企业天下的产业中,崛起了沃尔玛、家乐福等这样一些世界顶级的大企业。

②技术创新以创造规模经济。如果技术变化能够产生规模经济,产业的集中就可能发生。

③尽早发现产业趋势。有时产业在成熟时自然发生集中,如计算机服务部门正面临小型机或微型机的竞争,这种新技术意味着小型或中型企业可以拥有自己的计算机。

这样,计算机服务部门必须对大的、多的地区公司提供服务,以求不断发展,或在最初仅提供机器的基础上,提供复杂的程序或其他服务。这种发展增加了计算机服务产业的规模经济并导致了集中。意识到这种趋势的最终结果,使企业处于可利用这些结果的主动地位,这可能是一种克服零散的重要方法。

实施以上的战略可能使零散产业中的一部分中小企业逐步发展为大企业,但是对于其他广大中小企业可以更多地考虑以下两种战略。

(2)增加附加价值——提高产品差异化程度

许多零散产业的产品或服务是一般性的商品,或者是很难实现差异化的。如许多分销商,他们的库存如果不是一样,也很接近其竞争对手的产品链。在这种情况下,一种有效的战略可能是给经营产品增加附加价值,如对销售提供更多服务、从事产品的最终构造、或在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品差异化,由此产生更高的利润,这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些战略行动中将得到实现。

(3)专门化——目标集聚

零散产业需求多样化的特点,为企业实施专门化战略提供了基础条件。在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略:

①产品类型或产品细分的专门化。集中差异化战略使企业在产品领域信息更灵,并可使企业具有引导顾客的能力得到提高,但这种战略的代价是可能对企业的发展前景形成某些限制。

②顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争,企业可专注于产业中的一部分特定顾客而从中获得潜在效益,可能这些顾客因购买量小或规模小而造成讨价还价能力低下;或可专注于一部分对价格很不敏感的顾客或需要企业随基本产品或服务而提供附加价值的顾客。

③地理区域专门化。有些产业在大的地域范围内可能不存在规模经济或者企业难以达到规模经济所需的市场份额,但是在一个小的地域范围内却可能得到重要的经济性。其方法是集中设备、选择更有效的广告,使用唯一的分销商等而获得经济性。

3.谨防潜在的战略陷阱

零散产业独特的结构环境造成了一些特殊的战略陷阱。某些常见的陷阱应引起足够的警惕。在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面:

(1)避免寻求支配地位

零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的,除非从根本上出现变化。形成零散的基本经济原因通常会使企业在增加市场份额的同时面对低效率和失去产品差异性。特别是企图对所有的人在所有方面占优势会导致竞争力量的脆弱性达到最大值。

(2)保持严格的战略约束力

零散产业的竞争结构总是要求市场集中或专注于某些严格的战略原则。执行这些原则要求有充分的勇气舍弃某些业务,也要求组织内部的资源配置具有相对的稳定性。一项无约束力的易变的战略可能在短期内产生效果,但在长期发展中,由于战略执行过于随机,会削弱自身的竞争力。

(3)避免过分集权化

在许多零散产业中,竞争的本质在于人员服务、当地联系、营业的近距离控制、对波动及式样变化的反应能力,等等。在许多情况下,集权化的组织结构与生产效率背道而驰,因为它延缓反应时间,抑制经营单位管理人员的主动性,因此难以适应零散产业中的竞争。

(4)了解竞争者的战略目标与管理费用

零散产业中有许多小型私营企业,这些企业往往采用家族式的管理方式:使用家庭劳动力,经常在家中工作。它们的管理费用通常很低,其目标与股份制企业有很大差异,它们可能对较低的赢利水平就感到满意,因而对价格变动或其他产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。

(5)避免对新产品做出过度反应

在零散产业中,庞大的竞争者数量与激烈的竞争往往使一种新产品成为企业的救星。但是,由于零散产业需求的多样性与缺乏规模经济,企业对新产品做出的大量投资在该产品的成熟期并不容易收回,或难以获得较高的回报。

二、新兴产业中的竞争战略

新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现,或其他经济和社会文化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如,电信、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物;搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物。

从战略制定的观点看,新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1.新兴产业的内部结构环境

新兴产业在内部结构上彼此差异很大,但是仍有一些共同的结构特征。

(1)共同的结构特征

①技术的不确定性。

②战略的不确定性。

③成本的迅速变化。高初始成本但成本急剧下降,这主要是由于有一段非常陡峭的学习曲线在发生作用。

④萌芽企业和另立门户。由于产业没有成型的游戏规则,也不存在规模经济等进入障碍,最早进入新兴产业的大多是萌芽企业。

⑤首次购买者。新兴产业中许多顾客都是第一次购买,还有许多顾客对新兴产业持等待观望的态度。

(2)早期进入障碍

早期的进入障碍通常不是品牌知名度、规模经济、资本等问题,而更多的是来自于:

①专有技术;

②获得分销渠道;

③得到适当成本和质量的原材料和其他投入(如熟练劳动力);

④经验造成的成本优势;

⑤风险。

这些障碍会随着产业的发展逐步弱化或消失。新兴产业的早期进入障碍较少来源于需要掌握巨大资源,而更多地源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策能力等。

2.新兴产业的发展障碍

新兴产业在不同程度上面临产业发展的障碍。从产业的五种竞争力角度分析,这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面,其根源还在于前述的产业本身的结构特征。

(1)原材料、零部件、资金与其他供给的不足

①缺乏获得原材料和零部件的能力;

②重要的原材料和零部件的价格经常会大幅上涨;

③在金融界的形象和声誉可能较差;

④缺乏各种发展所必需的基础设施。

(2)顾客的困惑与等待观望

新兴产业中顾客的困惑来源于众多产品方案、技术种类以及竞争者们的互相冲突的宣传效果。这些现象又是由于技术的不确定性以及缺乏技术标准和产业中企业间总的技术协议。这种混乱可能增加购买者的购买风险感而使他们采取等待观望的态度,从而限制了产业的市场容量。此外,缺少分销渠道也是制约新兴产业市场发展的障碍。

(3)被替代产品的反应

由于产品或技术更新换代较快,在面临新产品替代威胁时,老产品生产企业会采用各种有效的办法降低替代品的威胁。老产品防范新产品的最佳战略可能是进一步降低成本,这也给新兴产业的发展增添了难度。

新兴产业的发展机遇更多地从五种竞争力中的另外两个方面——进入障碍与产业内现有企业的竞争中表现出来。由于新兴产业进入障碍相对较低,产业尚处于不平衡状态,竞争结构还没有完全建立起来,因此,相对于成熟产业,新兴产业的进入成本与竞争代价都会小得多。

3.新兴产业的战略选择

在新兴产业中,发展风险与机遇共存,而风险与机遇都来源于产业的不确定性。所以新兴产业中的战略制定过程必须处理好这一不确定性。

(1)塑造产业结构

在新兴产业中占压倒地位的战略问题是考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成型。这种战略选择使企业能够在产品策略、营销方法以及价格策略等领域建立一套有利于自身发展的竞争原则,从而有利于企业建立长远的产业地位。

(2)正确对待产业发展的外在性

在一个新兴产业中,一个重要的战略问题是在遵从产业倡导和追求自身狭窄利益的努力之间做出平衡。企业为了产业的整体利益以及企业自身的长远利益,有时必须放弃暂时的自身利益。

(3)注意产业机会与障碍的转变,在产业发展变化中占据主动地位。例如,我国VCD产业中的万燕——技术优势被资金需求拖垮,而步步高后来者居上。

(4)选择适当的进入时机与领域

选择适当的进入时机在新兴产业中尤为重要。早期进入涉及高风险,但可以在关键市场取得“局内人的位置”,获得市场支配地位。当下列基本情况具备时,早期进入是适当的:

①企业的形象和声望对顾客至关重要,企业可因作为先驱者而提高声望。

②产业中的学习曲线很重要,经验很难模仿,并且不会因持续的技术更新换代而过时,早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。

③顾客忠诚度较高,那些首先对顾客销售产品或服务的企业将获益。

④通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来利益。

而在下列情况下,早期进入将是非常危险的:

①早期细分市场与产业发展成熟后的细分市场不同,早期进入的企业建立了竞争基础后,在产业发展成熟后面临过高的转换成本。

②为了塑造产业结构,需付出开辟市场的高昂代价,其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等,而开辟市场的利益无法被企业专有。

③技术变化使早期投资过时,并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。

进入战略的选择还包括对进入领域的选择。即使是新兴产业,不同领域的市场发展前景、发展速度、五种竞争力的变化状况也不尽相同,因而产业整体的赢利水平也会有较大差异。