蓝海战略
欧洲工商管理学院(W.Chan Kin)、(Renee Mauborgne)在2005年2月由哈佛商学院出版的研究成果《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy)为企业指出了一条通向未来增长的新路。他们设想整个市场空间由两种海洋组成:红海和蓝海。所谓红海,代表当前业已存在的所有行业和市场,这是一个已知的市场空间,因为供给严重大于需求,企业竞争激烈,企业之间存在血拼,就如一片战斗中的血海,故称为红海。“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。 而蓝海则是指尚未开发,或者尚未被大部分企业重视的市场领域,在这样的领域中,竞争压力比较小。“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。 在红海中,产业边界是明晰和确定的,游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手,以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤,利润增长的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品,而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。与之相反,蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的,但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中,与竞争无关,因为游戏规则还有待建立。 一、蓝海战略的内涵 蓝海战略,就是企业突破红海的残酷竞争,不把主要精力放在打败竞争对手上,而主要放在全力为客户与企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的“无人竞争”的市场空间,彻底甩脱竞争,开创属于自己的一片蓝海。这是一种企业通过开创新的、未被竞争对手重视的市场领域以达到扩张目的的战略。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从与对手的竞争转向为客户提供价值的飞跃。 通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的客户价值元素筛选与重新排序,企业就将重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”的血腥竞争,开创“蓝海”,实现同时追求“差异化”和“成本领先”。价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。 【易错易混】红海战略与蓝海战略中的价值与成本互替定律 蓝海战略提出的价值创新挑战了基于竞争的传统教条,即价值和成本的权衡取舍关系,让企业将创新与效用、价格与成本整合一体。要想以较低的成本提供更高的价值,企业必须从剔除和减少着手。那些企业竞争中所注重而并不为买方大众提供杰出效用的元素,就应该剔除或减少投入,以大大降低成本。只有在此基础上增加和创造价值,企业才能走上一条区别于传统“差异化”战略的蓝海之路。 通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。正如教材中提到的快美发屋,为迎合日本男性上班族的需要,把通常需要一小时的理发时间缩短到十分钟,并取消按摩、品茶等冗余服务,同时增加气流吸发系统,还为每个顾客提供一套新的毛巾和梳子以提高卫生程度。这样人均理发价格可从3000-5000日元降到1000日元,使得该发屋在大幅度提高客流量的同时也将每个理发师每个小时实现的收入提高了50%。 二、重建市场边界的基本法则 蓝海战略的第一条原则,就是重新构筑市场的边界,从而打破现有竞争局面,开创蓝海。这一原则解决了令许多公司经常会碰到的搜寻风险。其难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。 蓝海战略总结了六种重建市场边界的基本法则,被称之为六条路径框架。下表对六种重建市场边界的路径框架作了一个小结。 从肉搏式竞争到蓝海战略肉搏式竞争 | 开创蓝海战略 | |
产业 | 专注于产业内的竞争者 | 审视他择产业 |
战略群体 | 专注于战略群体内部的竞争地位 | 跨越产业内不同的战略群体 |
买方群体 | 专注于更好地为买方群体服务 | 重新界定产业的买方群体 |
产品或 | 专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化 | 放眼互补性产品或服务 |
服务范围 | ||
功能——情感导向 | 专注于产业既定功能——情感导向下性价比的改善 | 重设产业的功能与情感导向 |
时间 | 专注于适应外部发生的潮流 | 跨越时间参与塑造外部潮流 |
考呀呀
官方微信号
考呀呀APP
在线做题
微信扫一扫
加老师微信,备注领资料,免费领取